Im Interview: Professor Dr. Philipp Rauschnabel von der Universität der Bundeswehr München

Professor Rauschnabel hat an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg in Marketing promoviert. Er lehrte an der University of Michigan-Dearborn und berät seit vielen Jahren Unternehmen bei strategischen Fragestellungen. Seit 2018 hat er eine Professur an der Universität der Bundeswehr München inne. Dort lehrt und forscht er zu XR — das heißt Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) und betreibt das xrealitylab. Wir haben mit Professor Rauschnabel über sein Verständnis von Augmented Reality, die Bedeutung von Augmented und Virtual Reality für das Marketing und das Konsumentenverhalten gesprochen.

Exkurs: Was ist Augmented Reality?

Unter Forschern herrscht Uneinigkeit zur Relation zwischen Virtual Reality und Mixed Reality. Lange wurde hier auf das Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum von Milgram aus dem Jahr 1995 zurückgegriffen. Darin wurde alles was zwischen Virtual Reality (= die vollständige Isolation von der Außenwelt und das Eintauchen in eine neue virtuelle Welt) und der Realität liegt, als Mixed Reality bezeichnet. Diese Darstellung entspricht laut Professor Rauschnabel mittlerweile nicht dem gängigen Praxisverständnis. Ein Problem ist daher, dass Mixed Reality nach wie vor nicht einheitlich definiert ist.

Beispielsweise wird Mixed Reality seit 2016 oft auch als besonders realistische Augmented Reality bezeichnet. Wenn virtuelle Elemente nicht nur ergänzt werden, sondern stimmig in die reale Umgebung eingebettet werden, spricht man von Mixed Reality. Wenn lediglich 2D-Content hinzugefügt wird, in Form von Infoboxen oder Schrift etc., wird dies als Assisted Reality bezeichnet.

In der Aufstellung von Professor Rauschnabel wird Augmented Reality zum Oberbegriff, der das Kontinuum von Assisted Reality bis Mixed Reality darstellt. XR wird genutzt, um sämtliche Konzepte (VR, AR, MR) zusammenzufassen. Dabei ist nicht klar festgelegt, ob “X” für die Variable X steht oder für “Extended Reality”.

Bildquelle: Dwivedi et al. (2020), S. 16

Seit wann beschäftigen Sie sich mit VR/AR?

Mit Augmented Reality beschäftige ich mich seit 2014. Da haben wir die erste Nutzerstudie zur Google Glass publiziert. In den letzten Jahren habe ich mich auch ein wenig mit Virtual Reality auseinandergesetzt. Im Bereich der Augmented Reality forsche ich also seit über sechs Jahren.

Was macht Ihre Faszination für VR/AR aus?

Ich bin damals als Doktorand auf Berichte über die Google Glass gestolpert. Damals kam mir die Überlegung: Wenn man sich die Entwicklung von Medien anschaut und sie in Form einer Funktion betrachten würde, wäre der nächste logische Schritt, die Grenze zwischen real und virtuell zu brechen. Alle Entwicklungen deuten in diese Richtung.

Früher hatte man sehr funktionalen Content, der nur gelegentlich abrufbar war. Dann wurde alles mobil. Die Grafik wurde besser. Es gibt Fotomontagen, Filter etc. Es geht alles in die Richtung, dass man die Grenzen zwischen Realität und Virtualität bricht. Wie geht es jetzt weiter?

Der nächste Schritt ist es, auf den Screen zu verzichten. Es ist nicht mehr alles durch einen viereckigen Kasten beschränkt. So denkt der Mensch ja auch nicht. Menschen denken dreidimensional und grenzenlos. Das leisten virtuelle Medien aktuell noch nicht. Wir brauchen eine Technologie, die es schafft, virtuelle Dinge in die Realität einzubetten. Und das realistisch. Das können wir mit Smartphones nicht. Eigentlich sind Smartphones ein durchaus schlechtes Device für Augmented Reality. Die Technologien, die man bräuchte, beispielsweise Brillen, Kontaktlinsen oder etwas, das sich innerhalb des Körpers befindet, gibt es noch nicht in Marktreife. Mit AR in Smartphone und Tablet können wir lernen, was möglich ist. In dieser Phase bewegen wir uns aktuell. Aber: Die Zukunft von AR liegt nicht in Smartphones oder Tablet!

Mich fasziniert, dass man mit den Technologien die Realität besser machen kann. Es gibt so viele Dinge, die es dann nicht mehr bräuchte: Tapeten oder Kalender an den Wänden. Man könnte alles virtuell machen und bräuchte nicht mehr von jedem Gegenstand ein physisches Produkt. Man könnte die eigene Umgebung komplett anpassen und alle Informationen dann bekommen, wenn man sie braucht. Man kann Menschen mit der Technologie viel besser an seinem Leben teilhaben lassen. AR kann auch zahlreiche Aufgaben sicherer machen: Service-Techniker haben beim Arbeiten die Hände frei. Oder ein anderes Beispiel: Wir könnten Fehlentscheidungen beim Kauf vorbeugen. Mit einem Blick auf ein neues Sofa würde man sehen, dass es von der Farbe oder Größe nicht in mein Wohnzimmer passt. Unsere Studien deuten schon jetzt darauf hin, dass sich viele Menschen bei Entscheidungen, die Sie durch eine AR-Unterstützung treffen, deutlich sicherer fühlen.

Welches Potenzial haben VR/AR für das Marketing?

Augmented Reality kann einerseits angewendet werden, um Kunden besser zu verstehen andererseits auch in allen Teilen des Marketing-Mix’ [Preis, Produkt, Kommunikation, Distribution] eingesetzt werden. In dem Moment, in dem Menschen AR nutzen, geben sie Informationen preis. Zu einem zeigen sie, wer sie sind, aber auch wo sie sind und wie es um sie herum aussieht. Man schickt quasi einen Live-Stream aus seinem Wohnzimmer an einen Server. Datenschutz sei an dieser Stelle einmal ausgeklammert, aber das Potenzial in diesen — wie wir sie nennen — Kontext-Daten ist enorm!

Was bedeutet das aus einer strategischen Sicht? Durch AR können ganz neue Wettbewerber entstehen. Nehmen wir an Sie sind Hersteller für Post-It-Zettel und auf einmal kann man Notizen viel besser mit AR platzieren. Die Entwicklung deutet darauf hin, dass unsere mobilen Geräte bald alle mit Tiefenkameras ausgestattet sind. Das heißt, man kann reale Produkte einfach filmen beziehungsweise 3D-scannen und es wird ein AR-Modell erstellt. Für einige Produkte könnte es reichen, eine AR-Version davon zu haben. Die Technologie ist also ein großer Disruptor für den Markt.

Im Marketing selbst kann man AR für Werbemittel nutzen, zu Kommunikationszwecken aber auch als neuen Distributionskanal. Amazon zum Beispiel bietet für eine Vielzahl von Produkten einen AR-View an. Man kann sich die Schreibtischlampe durch die Amazon App auf dem eigenen Schreibtisch angucken.

Eine weitere Fragestellung ist: Biete ich solche AR Applikationen kostenlos an?

Ein wichtiger Punkt ist die Auswirkung auf die Produkte. Lego hat für eine Vielzahl ihrer Produkte nun auch AR-Features. Kaufe ich mir eine Lego-Ritterburg, kann ich mein Handy auf diese richten. Ich sehe dann Fackeln, die brennen, Vögel, die herumfliegen und so weiter. Die Applikation fügt noch etwas Unterhaltungswert hinzu. AR ist nun Bestandteil des Produkts.

https://www.youtube.com/watch?v=7geBPq39vwo

Haben Sie prominente Beispiele für Marketing-Kampagnen im Bereich VR/AR?

Das Problem bei VR ist folgendes: Virtual Reality funktioniert eben nur über ein VR Device. Die Diffusionsraten sind einfach zu niedrig. Selbst bei Online-Umfragen kommen wir hier auf einstellige Prozentwerte der Marktdurchdringung. Also erreicht man mit VR (noch) nicht viele Menschen. Ein weiteres Problem ist, dass die meisten Menschen VR nur sehr kurz nutzen. Es gibt aber durchaus Anbieter, die die Technologie gut einsetzen. Viele Küchen- oder Badezimmerausstatter nutzen solche Geräte im persönlichen Verkaufsgespräch.

Bei AR ist das anders, da die Menschen nicht abgeschottet sind. Probleme wie Motion Sickness sind bei AR nicht so stark. Viele Kosmetikfirmen nutzen AR als Distributionskanal. Man kann das Make-up mit AR ausprobieren. Pepsi hat eine Bushaltestelle mit AR gestaltet. Auch ein schönes Beispiel, an dem man erkennt, dass AR auf out-of-home funktionieren kann.

https://www.youtube.com/watch?v=B9G0P_hS3qk

Welche Effekte haben solche Kampagnen auf den Konsumenten?

Es gibt Studien, die zeigen, dass AR-Marketing gut funktionieren kann. Wir konnten beispielsweise in unserer Studie “Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration” zeigen, dass Marken dann davon profitieren, wenn Menschen inspiriert werden — und nicht unbedingt nur dann, wenn sie sagen, dass die App toll ist. Es gibt aber auch erste Erkenntnisse, dass AR den Konsumenten zu stark ablenkt — was auch nicht verwunderlich ist, da AR für viele Menschen noch sehr neu ist. Diese Menschen wollen die Technologie einfach einmal ausprobieren und die Grenzen ausloten. Sie konzentrieren sich dann nicht so sehr auf die Inhalte. Ich bin allerdings überzeugt, dass dieser Effekt verschwindet, sobald sich die Menschen besser mit der Technologie auskennen. Ich denke, die Trends, die wir heute im Marketing haben, werden sich auch dann durchsetzen. Klassische Werbebotschaften, die sagen: “Wir sind die besten”, werden auch mit AR nicht funktionieren. Auch hier brauchen wir gutes Content Marketing und personalisierte Inhalte mit Mehrwert — statt plumpen Verkaufsargumenten. Sonst werden Konsumenten auch diese Form von AR-Werbung vermeiden.

Apropos: Für AR Devices sind sogar bereits erste Ad Blocker in Entwicklung. Damit kann AR sogar dazu beitragen, dass plumpe Werbebotschaften in der realen Welt einfach ausgeblendet werden. Ungefähr so, wie wir das von Ad Blocker im Internet bereits kennen.

Was ist besser für das Marketing — Augmented Reality oder Virtual Reality?

Das muss man im Kontext mit den Anwendungszwecken betrachten. Wenn ich beispielsweise sehen möchte, wie das Bier einer Brauerei produziert wird, dann ist VR natürlich genial. Ich muss virtuell in die Brauerei und das geht von Zuhause aus mit VR ganz gut. Ich kann neue Räume entdecken oder in eine neue Rolle schlüpfen. Die Technologie VR ist großartig, für ein kurzes Erlebnis. Für die meisten ist es jedoch unvorstellbar so ein VR-Device über mehrere Stunden zu tragen. Das kann sich ändern, wenn die Devices besser werden. 5G &Co werden es möglich machen, die Rechenpower nicht am Kopf, sondern an einem anderen Ort umzusetzen. Dadurch können die Devices kleiner, leichter und ergonomischer gemacht werden.

Bei allen Anwendungen, bei denen eine reale Komponente wichtig ist, ist AR relevant. Oder eben dann, wenn es perspektivisch um eine dauerhafte Nutzung geht. Auch die Nutzung in der Öffentlichkeit ist in AR eher möglich als mit VR.

Kurzum: AR und VR sollte man, trotz einiger Gemeinsamkeiten, aber nicht unbedingt immer über einen Kamm scheren. Es handelt sich letztendlich um unterschiedliche Formate mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen.